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C’est quoi, le femwashing ?
Cette technique publicitaire consiste à montrer davantage de femmes dans les publicités, mais en les cantonnant à des activités stéréotypées.
« Les hommes sont placés en experts dans les publicités en France, et les femmes sont six fois plus à poil. Et ça, c'est de la publicité télévisée. » Pour Christelle Delarue, fondatrice de l'agence de publicité MadAndWomen, les publicitaires surfent sur le mouvement #MeToo pour pratiquer le « Femwashing », une pratique consistant à montrer davantage de femmes dans les publicités, mais en les cantonnant à des activités stéréotypées.
Des femmes comparées à des assiettes
« Elle est jalouse, mais c'est normal. Clara est jolie, séduisante, fragile, Mais c'est comme ça que je les aime. » Habitat a sorti une campagne où les assiettes ont des noms de femmes : Clara, Sansa, etc. Malheureusement, c'est de la publicité sexiste, c'est de la publicité qui objective totalement les femmes. Pire que cela, ça crée une représentation de l'homme dans toute sa puissance, et des femmes qui attendent la validation du regard masculin.
Des femmes comparées à des voitures
« En ville, les rayures sont inévitables. Nous avons donc créé un produit unique. Renault présente "Twingo nail polish." » C'est aberrant que Renault ait diffusé une campagne pour vendre le mérite de la Twingo, une petite citadine. Il faut savoir qu'en plus, nous les femmes, on est souvent reliées aux petites citadines. On voit très peu de femmes dans d’énormes berlines.
« Des vernis assortis à la couleur de votre Twingo qui permettent aussi de retoucher les rayures. Sublimez vos ongles et votre voiture. » Ce vernis avait la possibilité de réparer les rayures que les femmes font quand elles conduisent, parce qu'on sait évidemment que les femmes conduisent moins bien que les hommes. Ça, c'est typiquement un discours néfaste pour les femmes et les jeunes filles. On ne s'en rend pas compte parce que quand on a 18 ans, car on peut aimer le vernis, et puis on peut trouver que les petites voitures de couleur, c’est sympa.
Mais derrière cela, quand on prend un peu de recul, c'est Renault qui utilise la cosmétique, le principe assez perfectible de beauté, et un stéréotype très réducteur sur le fait qu'elles ne sauraient pas conduire.
Sortir du femwashing et opter pour du vrai féminisme
Une étude démontre qu'une campagne non stéréotypée génère un retour sur investissement. C'est pour ça qu'il y a un emballement du côté du Femwashing. Il y a énormément de messages qui célèbrent le féminisme. Maintenant, la deuxième étape, c'est le passage à l'action. Si #MeToo a apporté une libération de la parole, l'après #MeToo doit apporter un principe d'action.
Donc si on représentait des femmes avec des corps différents, des couleurs de peau différentes, des métiers différents, qu'on soit plus vieille, ou plus jeune, ou très jeune, ça serait un phénomène de liberté rendu possible pour toutes les femmes. Et les entreprises ont tout à gagner, parce que les femmes représentent le pouvoir économique. 85 % des biens et services du monde sont influencés par les femmes. Donc, si demain elles arrêtaient toutes de consommer, c'est l'économie qui tomberait.
