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130 ans après sa création, la farine « Aunt Jemima » change de nom et de logo
Elle tirait son nom d'une chanson de 1875 sur l’esclavage. Elle avait été interprétée dans un minstrel show et véhiculait des clichés racistes sur les Afro-Américains.
« Aunt Jemima », ce n’est pas qu’une simple marque de farine. Cette expression – qui signifie « Tante Jemima » en français – tire son nom d'une chanson de 1875 intitulée Old Aunt Jemima, écrite par un artiste afro-américain, Billy Kersands. Dans cette chanson, on promet à Aunt Jemima la liberté. Mais la promesse ne sera jamais tenue : elle sera esclave pour toujours.
Des spectacles du XIXème siècle qui incarnaient la haine raciale envers les Afro-Américains
La chanson était interprétée dans un « minstrel show », où Tante Jemima était représentée comme une « mama » esclave et stéréotypée des plantations du sud. Joués par des Blancs grimés en Noirs, les minstrel shows étaient des spectacles américains du XIXème siècle qui incarnaient la haine raciale envers les Afro-Américains.
En 1889, dans le Missouri, 26 ans après la proclamation d'émancipation, Chris Rutt et Charles Underwood créent une nouvelle farine à lever pour les pancakes. Ils décident de nommer le produit « Aunt Jemima » après avoir assisté à un spectacle de minstrel qui la mettait en scène.
En 1890, Chris Rutt et Charles Underwood vendent l'entreprise à la David Milling Company, qui choisit Nancy Green, 56 ans, pour incarner la Tante Jemima dans ses publicités. Nancy Green est née esclave au Kentucky en 1834, et est l'une des premières travailleuses missionnaires afro-américaines.
Dans les années 1960, Aunt Jemima est de plus en plus critiquée pour son image raciste
Après avoir fait ses débuts à l'Exposition universelle de 1893 à Chicago, Nancy Green connaît un énorme succès et signe un contrat à vie avec la société, qui s'est rebaptisée Aunt Jemima Mills Company en 1914. Elle utilise alors sa liberté financière pour militer activement contre la pauvreté et pour l'égalité des droits.
Dans les années 1920 et 1930, les publicités atteignent le sommet de leur gloire. Nancy Green meurt entretemps, en 1923. Trois ans plus tard, la Quaker Oats Company rachète l'entreprise et engage Anna Robinson pour jouer le rôle de la tante Jemima. Dans les années 1960, pendant le mouvement des droits civiques, Aunt Jemima est de plus en plus critiquée pour son image raciste.
La compagnie Quakers Oats lui change d'apparence au fil des ans. Mais ce n'est qu'en juin 2020 que la société décide finalement de se débarrasser du nom et du logo de Aunt Jemima, 130 ans après sa création.
